Z세대, 가치와 소비 사이의 균열

여름 쇼핑 시즌이 본격적으로 시작되면서 시장의 관심은 Z세대에 집중되고 있다. 1997년부터 2012년 사이에 태어난 이들은 강력한 구매력을 바탕으로 소비 트렌드를 주도하고 있다.

Z세대는 흔히 ‘지속가능성 세대’로 불리지만, 실제 소비 행태를 살펴보면 그 이면에 복잡한 내부 갈등이 존재한다. 친환경적 삶을 추구하는 가치관과 빠르고 저렴하며 유행을 반영한 소비에 대한 욕구 사이의 괴리가 대표적이다. 이러한 가치-행동 간 불일치(attitude-behaviour gap)는 Z세대 소비 문화를 상징하는 현상이다. 다른 세대에서도 발견되지만, Z세대의 경우 환경 문제에 대한 목소리가 크면서도 디지털 소비 문화가 깊이 자리잡고 있어 그 간극이 특히 두드러진다.

Z세대는 기후 위기와 기업의 사회적 책임이 부각된 시대에 자라났으며, 브랜드보다 지속가능성을 더 중시하는 비율이 75%를 넘는다. 81%는 친환경 제품을 위해 추가 비용을 감수할 의향이 있다고 밝힌다. 이들은 단순히 말로만 환경을 강조하는 것이 아니라 실제로 브랜드의 윤리성과 환경 영향을 조사하며, 구매 결정에 소셜미디어를 적극 활용한다.

Z세대는 인스타그램이나 틱톡 같은 플랫폼에서 지속가능한 제품을 발견하고, 후 메이드 마이 클로스(Who Made My Clothes) 같은 사회운동이나 라스트오브젝트(LastObject)처럼 디지털 크라우드펀딩을 기반으로 한 친환경 기업을 지지한다. 중고 시장에서도 주도적인 역할을 하며, Z세대의 40%가 재판매 플랫폼을 이용하고 있다. 이 비율은 모든 연령층 가운데 가장 높다. 이들의 영향력은 X세대를 포함한 다른 세대의 소비에도 파급되고 있으며, 지속가능한 브랜드에 대한 전반적인 수요 증가로 이어지고 있다.

그러나 빠른 유행 주기, 쉬운 전자상거래, 저렴한 가격이 주도하는 현재의 소비 환경은 지속가능한 선택을 실천하기 어렵게 만든다. 대표적인 사례로는 초저가 패션 브랜드 ‘쉬인(Shein)’의 '하울' 영상이 있다. 수십 벌의 옷을 보여주는 이 영상 콘텐츠는 트렌드와 실속 소비에 대한 욕망을 자극하며, 지속가능성과는 반대되는 소비 문화를 형성한다. 올해 초 19주 동안 쉬인 앱은 5,400만 건 이상 다운로드되며 Z세대의 선택을 입증했다. 쉬인의 비즈니스 모델은 초고속 생산과 초저가를 기반으로 하며, 자주 많은 양의 구매를 유도한다.

이 같은 소비 패턴은 패션을 넘어 전반적인 시장 구조에서도 확인된다. Z세대는 원클릭 주문과 익일 배송에 익숙하며, 이는 이들에게 기본적인 쇼핑 경험으로 자리 잡았다. 이들의 절반 가까이는 빠른 배송을 소비 결정 요소로 꼽고 있으나, 이는 환경적 비용을 수반한다. 이들이 친환경 브랜드를 발견하는 플랫폼은 동시에 과잉 소비를 부추기는 유행 콘텐츠를 끊임없이 공급하고 있다.

또한 지속가능한 제품은 상대적으로 높은 가격대를 형성하고 있어 경제적 제약이 있는 젊은 소비자들에게 부담이 된다. 파타고니아(Patagonia)나 올버즈(Allbirds) 같은 브랜드는 이상적이지만, 생계비가 증가한 상황에서는 자라(Zara), H&M, TJX 컴퍼니즈(TJX Companies) 같은 패스트패션 브랜드가 현실적인 선택이 되고 있다.

Z세대는 친환경 가치를 중시하지만 현실에서는 저렴하고 빠른 소비에 흔들리는 이중적인 소비 행태를 보이고 있다. 언스플래쉬

Z세대의 이러한 가치와 소비 간의 괴리는 위선 때문이 아니라 구조적 문제에서 비롯된 것이다. 지속가능한 선택은 여전히 더 비싸고, 더 어렵고, 더 가시성이 낮은 경우가 많다. 속도, 저가, 사회적 인정에 초점을 맞춘 구조 속에서 지속가능한 삶을 실천하는 것은 Z세대에게도 쉽지 않은 일이다.

이 괴리를 해소하려면 다양한 차원에서의 접근이 필요하다. 기업은 지속가능한 제품을 보다 저렴하고 접근 가능하게 만들기 위한 혁신이 필요하며, 공급망의 투명성과 환경적 영향을 소비자에게 명확히 전달해야 한다. Z세대는 소비의 진짜 비용에 대해 보다 정확히 이해하고, 마케팅 메시지와 소셜미디어가 주는 영향력을 비판적으로 분석할 필요가 있다.

Z세대의 이상은 지속가능한 경제로의 전환에 중요한 동력이 될 수 있지만, 그것을 행동으로 일관되게 옮기는 것은 여전히 가장 큰 과제로 남아 있다.